Comment réussir vos actions de marketing direct ?

Comme l’indique son nom, le marketing direct est une méthode de commercialisation ayant pour but d’atteindre directement la cible. Elle regroupe un certain nombre de techniques faisant appel à des canaux divers. Il convient d’en connaître les promesses comme les limites pour réussir ses actions.

Sommaire :

 

Marketing direct : de quoi s’agit-il ?

Avec le marketing direct, il n’y a pas d’intermédiaire entre, d’une part, l’entreprise et, de l’autre, le prospect ou le client auquel elle veut faire connaître et vendre son produit. Il s’agit de s’adresser directement à la cible.

Le marketing direct implique de faire parvenir aux clients potentiels un message se caractérisant à la fois par :

• La personnalisation
• L’incitation à l’action (abonnement, achat, souscription à un service…)

Une autre des caractéristiques, mais aussi des intérêts, de cette technique de commercialisation et de communication, c’est que ses effets doivent être mesurables. On peut en évaluer l’impact à travers des indicateurs comme le taux de retour, le taux de rendement, la marge nette dégagée et le coût d’acquisition par nouveau client. On a donc affaire à des actions de communication qu’il est possible de remettre en question et de réajuster en fonction des données recueillies. Le marketing direct offre la possibilité de chiffrer le retour sur investissement de l’opération et de réfléchir à des améliorations en en étudiant minutieusement tous les aspects.

 

Les objectifs du marketing direct et ses principes

On peut actionner différents canaux et outils de marketing direct pour atteindre les objectifs de cette stratégie de communication et de commercialisation. Le but est de :

• Trouver des clients et des prospects
• Fidéliser la clientèle

Alors que la concurrence est devenue de plus en plus intense dans la plupart des secteurs, en raison notamment d’une plus grande ouverture sur le monde, on déploie les outils marketing privilégiant la voie directe pour essayer de gagner un maximum de parts de marché et de consolider ces acquis.

Après la mise en place de la campagne de marketing direct, on procède à l’évaluation de son efficacité en comparant le nombre de clients obtenus au nombre de messages envoyés initialement. Cela passe par l’analyse comportementale du client : a-t-il réagi favorablement à l’action de communication ? A-t-il passé commande ? A-t-il manifesté son intérêt pour d’autres produits ou services proposés par l’entreprise ? L’offre s’adapte-t-elle vraiment à la cible ?

La réponse à ces questions relatives à l’expérience client permet de voir si les principes fondamentaux du marketing direct ont été respectés, à savoir :

• L’utilisation de supports de communication et de techniques à la fois incitatifs et donnant la possibilité à la cible d’y répondre (remplir un formulaire d’inscription, etc.).
• L’exploitation d’une base de données clients / prospects de qualité et permettant d’identifier précisément la cible.

 

Quels sont les outils du marketing direct ?

Il existe une variété d’outils de communication pouvant être mis en œuvre dans le cadre d’une stratégie de marketing direct. On peut les classer dans 2 grandes familles : les canaux de marketing direct nominatifs et ceux non nominatifs.

Outils de marketing direct nominatifs

• Le mailing : envoi de courrier (publipostage), utilisation de la technique de l’asile colis (insertion d’un coupon, d’un catalogue ou d’un échantillon dans un colis émis par une autre entreprise non concurrente)
• Contact par téléphone
• Envoi de sms
• Emailing (marketing digital)…

 

Outils de marketing direct non nominatifs

Le marketing direct non nominatif sert avant tout à créer un fichier clients, pour ensuite le segmenter et préciser la cible.

• Encarts presse
• Livre blanc (marketing digital) : proposer du contenu accessible après avoir rempli un formulaire
• Coupons à découper et à remplir par la cible…

 

Avantages et inconvénients du direct marketing

Évidemment, en matière de marketing et de communication comme partout ailleurs, il n’existe pas de méthode parfaite. Les techniques de marketing direct ont beaucoup d’avantages. Mais il faut également en connaître les limites pour pouvoir les utiliser de manière optimale.

Commençons donc par les bénéfices que promet le marketing direct :

• Le fait de pouvoir atteindre directement la cible grâce à la personnalisation des messages. À partir de là, les chances de susciter un retour positif de sa part augmentent considérablement.
• L’optimisation du temps et des ressources : les contacts à toucher étant ciblés, on gaspille moins de ressources avec des vis-à-vis qui ne risquent pas d’être intéressés par ce que l’on a à leur proposer.
• La possibilité de mesurer les résultats et l’efficience de l’opération. Grâce, notamment, aux retours des personnes contactées, comme par exemple les formulaires et coupons remplis et renvoyés, le marketing direct permet de chiffrer les réactions et de les évaluer. Les données obtenues à propos de l’opération permettent également de tirer les enseignements. Et ce, afin d’apporter les améliorations nécessaires lors des nouvelles campagnes.

 

À côté des avantages, il est important de garder à l’esprit que le marketing direct comporte des risques :

• Il y a, bien évidemment, la difficulté de la tâche que représente la personnalisation des contenus sur certains canaux de communication, à l’image des brochures et des catalogues.
• Certains outils peuvent comporter un barrage qu’il est difficile, voire impossible de contourner. C’est le cas du téléphone (listes rouges…), qui peut, en plus, donner l’impression aux interlocuteurs de s’immiscer dans leur vie privée. D’où une certaine réticence à interagir.
• Les campagnes de marketing direct, si elles sont mal programmées ou dosées, risquent aussi de susciter la lassitude chez les cibles. Elles deviennent alors totalement contreproductives.

 

Les clés du succès d’une campagne de marketing direct

En ayant bien analysé les avantages et les limites du marketing direct, il devient possible de profiter pleinement des potentialités qu’une telle approche est susceptible d’offrir à toute entreprise cherchant à faire connaître et vendre ses produits.

Pour que les actions de marketing direct débouchent sur des résultats satisfaisants, il est important de maîtriser 4 aspects majeurs. On peut ainsi les présenter comme étant les 4 clés de la réussite dans ce domaine : le ciblage, la qualité du message, le timing et la bonne utilisation des retours.

 

Le ciblage :

Vous l’aurez compris, tout l’enjeu du marketing direct réside dans la qualité du ciblage des personnes à contacter. Mieux le travail de segmentation et d’identification de la cible sera fait, plus les actions commerciales directes pourront être fructueuses. Cela passe aussi par la qualité du fichier client avec les coordonnées justes et les plus complètes possible.

 

La qualité du contenu adressé à la cible :

Tout comme la qualité du ciblage, celle du message détermine en grande partie le degré de réussite de la campagne de marketing direct. Il ne faut jamais perdre de vue l’un des principes fondamentaux de cette forme de commercialisation, qui est d’apporter une réponse à une problématique ou à une attente bien définie. Il faut également que le contenu proposé à la cible soit capable de la pousser à l’action.

 

Le timing et la fréquence :

Il est essentiel de savoir opter pour le bon moment pour envoyer son message à la cible. Le timing doit être choisi en adéquation avec le secteur d’activité visé, et donc les habitudes des personnes que l’on cherche à atteindre. Et, comme expliqué dans la partie précédente (les limites du marketing direct), il convient de veiller à ce que la communication se fasse à une fréquence raisonnable pour éviter de lasser ses interlocuteurs. L’obtention de prospects et de clients est aussi une affaire de dosage.

 

L’exploitation des retours des cibles et les retombées de l’opération :

Une fois la campagne de marketing direct lancée et quand on juge que l’on a suffisamment d’informations pour pouvoir les analyser, il faut entamer le travail d’évaluation. Il s’agit d’étudier les coûts des actions menées (acquisition des données relatives aux prospects, création du contenu, envoi, prestataires…), de les comparer aux revenus qu’elles ont permis de créer (chiffre d’affaires) et d’identifier les points à améliorer lors des opérations ultérieures.

En résumé, donc, le marketing direct est une méthode de commercialisation et de communication qui offre bon nombre d’avantages. À condition toutefois de choisir les outils et les canaux adaptés à la fois aux spécificités de l’entreprise, aux objectifs qu’elle se fixe et à la cible.