Les campagnes publicitaires : entre canaux traditionnels et digitaux

Les campagnes publicitaires sont nécessaires pour promouvoir votre activité ou vos produits. Cependant, la problématique, c’est quels moyens de communication suivre pour réussir sa stratégie de publicité.

Quels canaux suivre pour une bonne stratégie publicitaire ?

Dans ce qui va suivre, nous allons vous lister les différents canaux de publicité tout en soulignant les avantages et les inconvénients.

Sommaire

 

1. Campagnes publicitaires : qu’est-ce que la publicité ?

1.1. Définition

La publicité est une sorte de communication qui utilise les médias. Il s’agit d’un message qu’on transmet à une cible pour avoir une réaction chez elle. L’émetteur informe et influence les récepteurs en leur transmettant des messages directement commerciaux. Ces derniers peuvent concerner une entreprise, un produit ou une marque.

C’est une forme de communication à distance qui est peu différenciée et impersonnelle.

 

1.2. Quelles sont les optiques des campagnes publicitaires ?

On distingue 5 optiques publicitaires :

⇒ La publicité persuasive

Elle s’appuie sur une argumentation objective et sur des besoins ressentis.

⇒ La publicité de matraquage

Il s’agit d’émettre des messages répétitifs en grand format pour engendrer des réactions automatiques.

⇒ La publicité projective

Dans ce cas, l’acte d’achat n’est pas considéré comme le résultat d’un processus de choix individuel mais plutôt d’un acte social. Des notions de style de vie, de groupe de référence et de « status symbol » sont nécessaires pour ce type de campagnes publicitaires.

⇒ La publicité événementielle

Elle attire l’attention du public en misant sur un événement.

⇒ La publicité subliminale

Pour ce type de publicités, on agit en fonction des mécanismes d’influence imperceptibles : messages rapides (Ex : « Drink Coca Cola ») seront glissés, par exemple, dans des films.

 

1.3. Quels sont les types de publicité et de campagnes publicitaires ?

⇒ La publicité de marque 

Il s’agit de promouvoir un produit déterminé appartenant à une marque ou à une association de marques ;

⇒ La publicité institutionnelle 

Elle vise à mettre en valeur l’ensemble des produits et des actions d’une entreprise ;

⇒ La publicité collective 

Elle valorise un produit générique et est subventionnée par un groupe d’entreprises ;

⇒ La publicité d’intérêt général 

Elle invite à prendre conscience d’un problème social comme la prévention routière ;

⇒ La publicité comparative 

Elle compare les caractéristiques d’un produit défini à d’autres appartenant à des marques différentes. Elle doit être objective, réelle et loyale.

 

1.4. La réglementation publicitaire

Les campagnes publicitaires doivent obéir à une réglementation bien précise :

• La publicité mensongère est interdite : les messages publicitaires ne doivent pas contenir des allégations ou de fausses informations pouvant tromper le consommateur.
• La publicité comparative : ce type de publicités est autorisé à condition d’informer au préalable le concurrent concerné.

 

2. Les canaux de campagnes publicitaires traditionnelles

2.1. L’affichage

On peut utiliser l’affichage lors du lancement de produits nouveaux. Ce moyen permet de gagner rapidement en notoriété. C’est un média qui est souvent associé à la TV et à la presse.

Points positifs : incisif, média fort, à effet coup de poing, notoriété rapide, couverture totale…

Points négatifs : éphémère, très cher, faible implication, sélectivité démographique faible, frais techniques importants, nécessité d’une forte créativité…

 

2.2. La presse quotidienne

Points positifs : Média crédible, une audience fidèle, Média à forte implication, couverture nationale, fort argumentaire possible, fidélisation de la cible…

Points négatifs : éphémère, qualité de contact moyenne…

 

2.3. Les magazines

Points positifs : Média à fort aspect visuel, permet un bon argumentaire, durée de vie plus longue que la presse quotidienne régionale et nationale, permet une bonne sélectivité…

Points négatifs : Hyperciblé

 

2.4. La TV

C’est un média est à utiliser quand le budget le permet.

Points positifs : grand public, média puissant et de notoriété, couverture nationale, atteinte rapide de la cible, fidélisation du public…

Points négatifs : Coûte très cher, média encombré avec un taux de mémorisation faible, sélectivité et contact faibles (zapping et encombrement)…

 

2.5. La radio

Il s’agit essentiellement d’un média de répétition.

Points positifs : bonne pénétration à condition de bien choisir la tranche horaire, pénétration rapide des prospects, la qualité du contact dépend de l’émission, une bonne représentativité des radios locales, faible coût, plus manipulable que les autres média.

Points négatifs : nécessite une forte répétition afin d’obtenir un bon taux de mémorisation, absence de visualisation…

 

2.6. Le cinéma

Points positifs : une bonne mémorisation, souplesse d’emploi, une bonne qualité des contacts, sélectivité géographique précise…

Points négatifs : sa cible (15/35 ans) l’interdit à certains annonceurs, couverture faible, la cible est trop spécifique, les frais techniques sont importants, répétition faible (ODV/ODE).

 

3. Les campagnes publicitaires en ligne

Les campagnes publicitaires digitales deviennent de plus en plus employées pour les entreprises. Ce marché est en pleine croissance et compte de nombreuses sociétés. En effet, les principaux moyens de communication sont Facebook et Google qui dominent plus de la moitié du marché américain.

Par contre, devant la croissance du digital, les campagnes publicitaires traditionnelles sont en énorme régression. Cela se constate surtout sur le print et les annuaires, cependant, la radio et la TV ne sont pas épargnés non plus.

 

3.1. Définition et historique des campagnes publicitaires digitales

La publicité en ligne, ou publicité digitale, désigne une action qui cherche à promouvoir une marque, un produit, une entreprise ou un service auprès d’une communauté d’internautes.

D’autre part, il faut distinguer entre publicité et communication digitale. Si la première cherche à faire parvenir l’information à une cible et à l’attirer, la deuxième cherche à entretenir le relationnel avec le prospect ou le client.

Concernant leur historique, les campagnes publicitaires renvoyaient au début à des bandeaux au format image ou texte pour faire la promotion de services, d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit. La publicité en ligne désignait ainsi uniquement le display.

 

3.2. Les avantages des campagnes publicitaires en ligne

Atteindre plus de prospects

Le principal avantage des campagnes publicitaires en ligne est la possibilité d’atteindre facilement des millions de prospects à travers le monde. Il est ainsi difficile pour une entreprise de se passer de site web ou de comptes sur les réseaux sociaux.

En outre, les cookies permettent de cibler des publicités particulières pour chacun des internautes, et ce, en tenant compte de plusieurs critères comme les centres d’intérêt, les goûts, ses comportements d’achat, etc. Les campagnes publicitaires deviennent ainsi plus rentables vu qu’elles ciblent désormais un public bien défini et précis.

Offrir des statistiques précises

En effet, vous pouvez savoir, en temps réel, le nombre de visiteurs présents sur votre site internet ou sur votre page de réseau social, le nombre de clics et le taux de conversion. Ses statistiques sont très importantes pour l’entreprise car ils permettent d’ajuster votre stratégie de marketing en fonction des résultats obtenus.

Les campagnes publicitaires peuvent se décliner sous diverses formes

Vos campagnes publicitaires peuvent être, en effet, interactives afin de capter l’attention de plus de clients potentiels. D’autre part, des études montrent que les vidéos ont un meilleur impact sur le public que les moyens de communication traditionnels.

Ainsi, pour un coût inférieur à du print, vous pouvez obtenir de meilleurs résultats.

 

3.3. Les canaux de campagnes publicitaires en ligne que vous devez connaître

⇒ À travers Google

Via les liens sponsorisés, en achetant des mots-clés.

Google Adwords, actuellement appelée Google Ads, est la plateforme publicitaire du moteur de recherche Google.

Vos annonces seront affichées parmi les premiers résultats de recherche sous la forme de liens commerciaux identifiables grâce à l’indication « Annonce ».

On appelle cette technique par « le référencement payant (référencement SEA) ». Le lien qui apparaît, une fois cliqué, renverra l’internaute vers votre page d’atterrissage pour le convertir en prospect. Cette méthode se trouve excellente surtout pour avoir une bonne visibilité sur le web.

Le coût de ce type de campagnes publicitaires dépend du mot-clé choisi (les mots concurrentiels sont plus chers) et de votre budget. Cela fonctionne à travers un système d’enchère. Plus le prix du mot choisi est élevé, meilleur sera votre positionnement. Notez aussi que le coût total dépend du nombre de fois où votre lien est cliqué.

 

Remarque

Si vous ne disposez pas d’un site élaboré dans les règles de l’art, vous risquez de ne pas voir votre annonce classée parmi les premiers résultats, et ce même si vous payez cher vos enchères.

 

Le display

C’est le canal de publicité en ligne le plus utilisé. Le message publicitaire apparaît sur des sites partenaires de Google sous la forme de display (en français, le terme signifie « affichage »).

Il peut s’agir d’un message graphique, d’une vidéo, d’une GIF, etc.

En 2019, ce genre publicitaire affiche une hausse de 13 %.

Par ailleurs, la publicité display peut apparaître de 2 façons :

• Elle peut apparaître sur un site selon le contenu, le contexte et le thème. Google recherchera les pages de contenu de ses partenaires correspondant à votre annonce et décider de la diffusion sur certains sites. Cela est appelé la contextualisation ou les liens contextuels.
• Vous pouvez définir au préalable les sites sur lesquels vous aimeriez apparaître en précisant des critères de ciblage.

 

Remarque

Le display est marqué surtout par la montée du programmatique. En effet, la publicité en programmatique renvoie à l’achat d’espaces publicitaires d’une manière automatisée.

 

⇒ À travers Facebook

Grâce à la fonctionnalité pub de Facebook (Facebook Ads), vous pouvez mettre en avant votre page.

Pour bien le faire, vous devez cibler votre audience selon leurs centres d’intérêt, des critères sociaux démographiques, leur comportement, etc.

 

Les différents formats publicitaires sur Facebook

• La photo et son texte ;
• La vidéo ;
• Le Carrousel : ce dernier vous permet d’afficher jusqu’à 10 photos appartenant à une même publicité. A chaque photo, vous pouvez ajouter un lien, ce qui vous permet de mettre en avant plusieurs produits ou offres à la fois.

 

⇒ Via YouTube

YouTube, appartenant à Google, est un vecteur de publicité d’influence. En effet, il compte plus de 2 milliards d’utilisateurs quotidiennement et vous offre la possibilité de diffuser vos publicités en ligne.

 

Remarque :

La visibilité moyenne des pubs sur YouTube est de 95 %.

 

Les formats d’annonces sur YouTube

• L’annonce graphique : elle s’affiche en droite de la vidéo regardée ainsi qu’au-dessus de la liste de propositions de vidéos.
• L’annonce en superposition: il s’agit de bannières qui s’affichent en superposition, dans le cadre inférieur de la vidéo regardée.
• L’Annonce désactivable : c’est le type de publicité le plus fréquent sur YouTube. Les annonces peuvent être ignorées par l’utilisateur 5 secondes après le début de la lecture.
• L’annonce vidéo indésactivable : ces annonces doivent être d’abord visionnées par les utilisateurs avant de pouvoir regarder la vidéo. Ce type de vidéos ne dépasse pas 30 secondes.
• L’annonce Bumper : c’est une vidéo qui est aussi indésactivable. L’internaute doit la visionner avant de pouvoir regarder sa vidéo. Cette annonce ne doit pas dépasser 6 secondes.

 

⇒ À travers LinkedIn Ads

Ce réseau social professionnel vous permet de publier des annonces qui peuvent avoir plusieurs formats :

• Le contenu sponsorisé : vous pouvez ainsi apparaître naturellement dans le flux d’actualités de vos prospects. Cependant, comme pour la publicité sur Facebook, vous devez préciser votre cible en renseignant certains critères.
• La publicité par annonce textuelle : elle vous permet de publier une annonce textuelle en plusieurs endroits.
• L’Inmail sponsorisé : cela vous permet d’envoyer un message privé à quelqu’un. Ce dernier, une fois connecté, recevra le message.

 

⇒ Via Instagram

Ce réseau social est devenu très populaire dernièrement.

Mis à part les publicités sous forme de vidéo ou d’image, Instagram vous propose aussi :

• Les stories : le tiers des stories les plus vus proviennent des entreprises.
• Les publicités de collection.

 

4. Les nouvelles tendances des campagnes publicitaires

4.1. Les campagnes publicitaires écoresponsables

Les campagnes publicitaires écoresponsables font écho à l’éco-système qui s’ouvre plus souvent au respect du tout : Humanité, animaux et flores terrestres et marines.

Une communication qui s’appuie sur la « réconciliation » entre les espèces est plutôt privilégiée.

Cette nouvelle tendance est aussi liée à l’éco-design.

 

Exemples d’actions publicitaires plus maîtrisées et plus écoresponsables :

• Envoyer moins de mails ;
• Des logos réadaptés afin de consommer moins d’encre ;
• Proposer des produits écologiques ;
• Moins de consommation de ressources naturelles non renouvelables ;
• Consommer des produits qui engendrent le moins possible de déchets ;

 

4.2. L’engagement

Afin d’attirer l’attention de votre public, il faut montrer que vous êtes engagé, que vous défendez une ou plusieurs causes, voire que vous avez des principes solides.

En effet, les consommateurs rejettent de plus en plus des messages qu’ils trouvent nombreux, banaux, sans messages, toxiques et négatifs.

Aujourd’hui, de plus en plus de marques véhiculent dans leurs campagnes publicitaires des messages pertinents visant à enrichir le public et à le toucher en soulignant des questions telles que la diversité, la durabilité, l’inclusion, l’égalité entre les sexes, etc.

 

Les caractéristiques des campagnes publicitaires engagées

• Rendre visible l’invisible comme les handicapés ;
• Souligner les indésirables ;
• Soutenir les initiatives qui pourraient changer quelque chose dans la société ;
• Participer à changer la société et à rendre la vie meilleure ;
• Miser sur des actes plutôt que sur des discours car ne pas passer à l’acte est plus dangereux que de le faire. Il faut trouver comment ancrer son message publicitaire dans les actualités et la réalité ;
• Privilégier l’empowerment en redonnant du pouvoir aux consommateurs. En d’autres termes, il faut s’adapter à leurs ambitions et à leurs envies au lieu de leur en imposer ;

 

4.3. Oser le contre-courant

Il faut absolument moins suivre les campagnes publicitaires des autres marques concurrentes.

Par ailleurs, les agences misent sur des contenus qui donnent de l’importance à l’émotion et veillent à assurer l’originalité. Il s’agit de produire des campagnes publicitaires qui ne durent pas longtemps mais qui restent dans les mémoires.

En plus, il faut sortir du box en franchissant les codes.

 

4.4. La voix

La voix est très en vogue aujourd’hui. En outre, les assistants vocaux se trouvent actuellement très intelligents et deviennent le compagnon du consommateur.

 

4.5. La narration interactive

La narration interactive est une tendance incontournable. En effet, chaque publicité et chaque contenu doit raconter une histoire.

Ces messages peuvent être sous la forme d’une vidéo, d’un site interactif, etc.

 

4.6. Avoir recours à un influenceur

Afin de réussir à bien attirer l’attention d’un public, avoir recours à l’influenceur marketing est une technique qui a pu prouver son efficacité.

 

4.7. L’explosion des podcasts

Les podcasts ont toujours pu avoir leur place au sein des tendances, mais en cette année, ils explosent dans le monde de la publicité digitale. Leur efficacité et leurs résultats prometteurs sont prouvés et les agences le confirment. Parmi tous les types de formats digitaux, les podcasts s’avèrent les meilleurs en termes d’efficacité publicitaire.

 

Conclusion

En guise de conclusion, il est évident que les campagnes publicitaires en ligne sont plus efficaces. Néanmoins, il ne faut pas mettre totalement à côté les moyens traditionnels. En outre, il faut souligner que la stratégie à suivre dépend aussi de votre domaine d’activité, du type de votre service, de votre budget et de votre cible. Sachez également que vous pouvez utiliser le SEO programmatique pour améliorer votre présence en ligne.